Entrevista realizada em 03/08/01 por
Milton Cesar Nicolau

"Sou uma pessoa que geneticamente teve muita sorte. Nasci na data certa, na família certa e na cidade certa. Tudo isto facilitou o desenvolvimento de minha vocação".

Estas palavras são de José Luiz de Paula Jr., que nasceu no dia 12 de dezembro de 1955, em Suzano, cidade distante 40 km da capital paulista. É sagitariano, e, em relação a isto, declara:

Tamanha combustão fez de nosso entrevistado um bem-sucedido designer de embalagens para cosméticos, incluindo perfumes, sua especialidade. "Zé Luiz", como é chamado pelos amigos, também é artista plástico, com obras espalhadas por vários países. É um dos responsáveis pela ETNIC, a primeira feira de produtos e serviços de beleza para negros no Brasil. Hoje, está à frente da COSMOÉTNICA, que idealizou ao desentender-se com seus ex-colaboradores. E ainda encontra tempo para editar a sofisticada revista Etnic, publicação direcionada a negros de classe média e alta.

Num moderno galpão reformado na Barra Funda, onde está instalada a sede da J.L. Paula Jr. DESIGN, o empresário falou um pouco de sua vida.

Portal Afro – Como tudo começou?

José Luiz de Paula – A cidade em que nasci vivia em torno da Companhia Suzano de Papel e Celulose. Era a única opção de trabalho ou então o destino seria a roça. Segui o caminho da fábrica. Naquela época, para um pobre virar classe média baixa teria que ser metalúrgico. Por isso, entrei para o Senai e fui estudar para ser torneiro mecânico.

Portal Afro – E você se deu bem?

José Luiz de Paula – Em pouco tempo ganhei o título de pior aluno da história da escola. Quando eu ia fazer uma peça, sempre desviava do modelo padrão e criava outras formas. Elas ficavam lindas, mas não serviam para absolutamente nada. Um professor, o Waldemar, que hoje ocupa um alto cargo no Liceu de Artes e Ofícios, percebeu minha vocação para a arte e me levou para a Escola de Artes Gráficas do Senac, na Mooca, em São Paulo. Lá, comecei a desenvolver gravuras, pinturas e assim encontrei meu caminho. Formado, fui para a França, com a intenção de continuar meus estudos de arte. Foi aí que descobri os perfumes...

Portal Afro – Como?

José Luiz de Paula – Um dia entrei na Galeria Lafayette [célebre endereço comercial de Paris, onde se encontram famosas grifes de moda e cosméticos] e achei tudo maravilhoso: os perfumes da Maison Chanel, Guerlain, Givenchy... Decidi que eu seria um designer de perfumes. Minha vida profissional foi definida naquele momento.

Portal Afro – E a volta ao Brasil?

José Luiz de Paula – Voltei como um especialista em designer de perfumes. Expus meus trabalhos no MASP [Museu de Arte de São Paulo] e fiquei amigo do Professor Pietro Maria Bardi, que me convidou para dar aulas na ESPM [Escola Superior de Propaganda e Marketing], de onde é um dos fundadores. Meus desenhos também chamaram a atenção do dono da Rastro, Aparício Basílio da Silva [empresário e membro da elite paulistana, amante das artes e das badalações, barbaramente assassinado na década de 80], que me convidou para trabalhar em sua empresa. A Rastro foi muito importante para minha carreira. Foi lá que aprendi a desenvolver um olhar brasileiro, a improvisação, o famoso jeitinho. Descobri, de fato, o que é fazer perfumaria no Brasil. Foi minha escola, e Aparício meu professor... Hoje temos um grande prêmio, chamado "Prêmio Aparício Basílio da Silva", oferecido para os grandes criadores de perfumes no Brasil.

Portal Afro – Como foi lecionar numa escola como a ESPM?

José Luiz de Paula – Quando fui dar aula tinha apenas 24 anos. Fui o primeiro professor negro e o mais novo da história da escola. Sempre gostei muito de estudar e na época eu era o especialista mais graduado em produção gráfica no Brasil.

Portal Afro – E como você se envolveu com as questões da comunidade negra?

José Luiz de Paula – Eu tinha uma amiga na ESPM, que também era professora, chamada Nilza Munhoz, que falava que éramos azarados: "Você é negro e eu gorda, só posso comprar roupas que mando fazer e você usa produtos que não são feitos para negros". De fato, na época, não existiam produtos para negros, nem para gordos. Resolvemos então criar linhas específicas para esses consumidores. Eu fiquei com os negros e ela com os obesos. Logo de início, ela conseguiu algumas vitórias, um dos exemplos foi a Camisaria Varga. Eu, no entanto, não conseguia desenvolver o mercado afro étnico, por não ter uma definição sociológica e antropológica para qualificar este segmento.

Portal Afro – Como assim?

José Luiz de Paula – Não poderia chamá-los de pardos ou mulatos por não serem termos sociológicos ou antropológicos. Por outro lado, não poderia adotar a rigidez norte-americana, onde se é negro ou branco, sem meios termos. Aqui, temos muita mistura, somos mestiços. Então, comecei a qualificar nosso grupo étnico como afrodescendente, de onde nasceu a cultura afro-étnica. A partir do momento que isto foi definido, comecei a discutir o afrodescendente como consumidor. Aí veio o plano real e tudo mudou.

Portal Afro – De que forma o plano real atingiu a comunidade negra?

José Luiz de Paula – Os afrodescendentes começaram a ter mais renda. Os negros ascenderam socialmente em função da estabilização da moeda. Um pintor de parede, por exemplo, aumentou o valor de seu trabalho, mas a moeda continuou estável. No início do plano, consertar um pneu furado custava 3 reais, hoje o mesmo serviço vale15 reais, e todos pagam. Graças a isto, o filho do borracheiro, que estava desempregado, foi agregado ao negócio, assim como o marido da filha. A borracharia passou a funcionar 24 horas e toda a família passou a viver do negócio. Isto solidificou a estrutura da família negra.

Portal Afro – Você quer dizer que os negros que ganhavam migalhas no subemprego transformaram-se em prestadores de serviços e passaram a ganhar bem mais?

José Luiz de Paula – A estrutura da família negra é matriarcal. Tudo gira em torno da mãe. Quem manda é a mãe. Ela fazia quitutes em casa e os homens saiam para vende-los. Assim começaram a nascer empresas familiares de negros. E são elas que sustentam a maioria dos 8 milhões de afrodescendentes que estão na classe média, com renda em torno de 3 mil reais por mês.

Portal Afro – Mas quem conhece esses fatos?

José Luiz de Paula – Nem o governo sabe disso. Estamos falando de economia informal. Ninguém dá nota fiscal quando vende um cachorro quente, uma cocada ou troca um pneu. Outro benefício foi escola: os filhos destes negros passaram a estudar mais, a ponto de hoje termos 35% desta classe média negra com nível superior completo. Conclui, então, que já havia mercado para produtos afroétnicos. Como designer, procurei as empresas.

Portal Afro – Como você oferecia seus serviços?

José Luiz de Paula – Reunia os empresários e mostrava que estava na hora de produzir para negros. No início, eles não acreditavam nos números e dados que eu apresentava. Pouco tempo depois, as empresas norte-americanas começaram a entrar aqui: Soft Sheen, Proline, Emotion, TCB. Os empresários brasileiros, então, acordaram, mas elas já haviam dominado grande parte do mercado, como acontece até hoje.

Portal Afro – Aí você começou a atuar?

José Luiz de Paula – Criei varias marcas, como Dívori e Karina, por exemplo. Todas brasileiras e exclusivas para afrodescendentes. Também comecei a trabalhar com os cabeleireiros que iriam usar estes produtos. Resolvemos fundar a ABRACE – Associação Brasileira de Cabeleireiros Étnicos, mas, infelizmente, tivemos que extingui-la, por falta de profissionais capacitados. Até hoje, são poucos os especialistas em cabelos crespos no Brasil. No meio de toda esta agitação, surgiu a revista Raça. Vários anunciantes da Raça eram clientes de nosso escritório: Sphere, Nazca, Dïvore, Karina, Niely, Embelezze e outros. Todos ligados a nosso grupo.

Portal Afro – Que tipo de serviços vocês ofereciam para estas empresas?

José Luiz de Paula – Fornecíamos dados de mercado e novas tecnologias.

Portal Afro – Por que você acha que a raça entrou em crise?

José Luiz de Paula – Ninguém é pobre porque quer. O papel do veículo étnico não é o de oferecer aquilo que o grupo quer e sim o que ele almeja. Este foi um dos erros da Raça, que dava exatamente o que a comunidade negra queria e isto não funciona. Geralmente o que eles querem é muito pouco, pois nunca tiveram nada. No começo vai bem, mas depois enjoa. Enjoaram da Raça. A comunidade comete um erro estratégico que é sempre mostrar um lado que ninguém quer ver, mas, pelo sofrimento do passado, pensa-se que aquilo vai dar ibope. Na realidade, não dá. O chinês define bem esta situação: "Mesmo se o seu coração estiver em chamas, nunca solte fumaça pela boca". Os negros precisam aprender a parar de soltar fumaça pela boca. O judeu tem mais inteligência neste caso. Como eles dominam a comunicação, produzem um filme como a "Lista de Schindler" e mantém em pauta a questão do holocausto. Os negros têm o carnaval, a música e o esporte. Isto é o que faz a comunidade se sobressair. Através de ações, e não do passado. A Raça estava ficando esteticamente pobre e os assuntos sem interesse. Não existia uma ideologia. Nem poderia. O proprietário não era negro e nem conhecia os negros. Com a saída de Aroldo Macedo, a identidade da revista ficou ainda mais perdida. Foi um equívoco considerar que os negros eram todos iguais. Não precisamos de uma revista que fale de problemas sociais, isto é tarefa da Veja, Época ou Isto É.

Portal Afro – Não seria melhor que uma revista de negros falasse sobre isso?

José Luiz de Paula - Não vejo necessidade de existir uma revista social exclusiva para negros. Os negros têm força suficiente para dizer que quem tem que falar deles são os grandes veículos: a Globo tem que abrir espaço em suas novelas, o SBT, a Record, a Abril... Quando entramos no nicho de mercado, aí sim, estou de acordo. Para falar de candomblé e beleza negra, por exemplo, deveria ser os negros. O problema é que não basta criar veículos exclusivos. Vamos imaginar uma revista social para colocar o drama dos negros. Quem irá anunciar? Quem patrocinará esta publicação? Precisamos de jornalistas e formadores de opinião que pressionem o sistema.

Portal Afro – Mas como fazer isto?

José Luiz de Paula - Eu, por exemplo, pergunto a cada cliente quantos negros ele tem em sua folha de pagamento, e digo:

Este é o sistema mais perverso que existe de discriminação. Uma empresa que vende apenas para negros, mas que não tem funcionários negros! Se discutirmos este assunto com grandes economistas, eles não entenderão esta matemática, por não pertencerem a este grupo. Se uma empresa estiver vendendo para negros e não empregar negros, ela não merece o dinheiro dos negros!

Portal Afro – Falando em dinheiro de negros, e a feira, como começou?

José Luiz de Paula – Quando decidimos que faríamos a feira, visitamos cada um de nossos clientes, explicando que aquele não seria um evento convencional. Seria uma feira barulhenta, emotiva e que o volume de negócios não iria superar o normal. Como todos sabem, a feira foi um sucesso. Um marco para a comunidade negra. As duas primeiras edições foram ótimas. Na terceira, algumas pessoas do grupo começaram a enxergar a coisa de forma diferente.

Portal Afro – O grupo rachou?

José Luiz de Paula – Eu era o único negro e dizia que a feira ainda não estava madura o suficiente para ser transformada num grande painel de negócios. Teríamos primeiro que preparar o público, formar novos profissionais e lideranças. Caso contrário não haveria sustentação no futuro. Não houve acordo e, em função disto, me desliguei da ETNIC e lancei, junto com a Alcântara Machado [poderosa empresa promotora de feiras e eventos], a COSMOÉTNICA, que é uma feira voltada para ideologia afrodescendente.

Portal Afro – Ideologia, e não negócios?

José Luiz de Paula – Exatamente. A empresa que participa da COSMOÉTNICA sabe que o mais importante será a promoção da cidadania do afrodescendente.

Portal Afro – Com qual objetivo?

José Luiz de Paula – Queremos tirar a mulher que está acuada na favela e leva-la até a feira. Mostrar-lhe que poderá fazer um curso e virar manicure, ganhando 10 reais por cada cliente que atenda. Em um mês, ela poderá ganhar mais que uma empregada doméstica.

Portal Afro – É tão simples, assim?

José Luiz de Paula - O mercado da beleza, depois da construção civil, é o que mais emprega mão-de-obra no Brasil. Se contarmos as vendedoras de porta a porta, de grandes empresas como Avon e Natura, teremos 4 milhões de mulheres! O Brasil tem 280 mil salões de beleza. Considerando que em cada um trabalham em média três funcionários, teremos mais ou menos 840 mil pessoas vivendo disto. É uma indústria muito poderosa. Este deve ser o foco central. É nessa direção que devermos caminhar. Temos que mostrar para a sociedade e o governo que a beleza é a única saída para a comunidade negra.

Portal Afro - Não é uma posição simplista e radical?

José Luiz de Paula – Não. A primeira necessidade que o negro sente é a de embelezamento. Não é a educação, a alimentação, nada disto. Quando ele ganha dinheiro, a primeira coisa que fará será embelezar-se, desta forma, pensa que não será discriminado, que terá ascensão social. Tudo que está atrelado à beleza sugere independência e liberdade.

Portal Afro – Então este seria o caminho para a ascensão da comunidade negra no Brasil?

José Luiz de Paula – Nos Estados Unidos os negros ascenderam pelo esporte. Aqui não, nem pela música. Veja os pagodeiros, por exemplo. Estão todos quebrados. A onda do pagode acabou e eles não souberam usar o dinheiro que ganharam. Foram egoístas e não pensaram na comunidade, na cultura de seu povo. Estão todos drogados, sem futuro. O caminho da beleza, portanto, é fundamental.

Portal Afro – Como será montada a estrutura para os cursos?

José Luiz de Paula – Serão sete salas de aula, onde receberemos 300 alunos por turno, das 10 às 7 da noite, nos dias 11 e 12 de novembro. Teremos como professores os melhores técnicos do Senac e os melhores profissionais do comércio e indústria. Serão cursos de iniciação, que depois poderão se transformar em regulares, através de convênios e parcerias que firmaremos com as indústrias, escolas, ong’s, barracões de escolas de samba...

Portal Afro – Uma feira social...

José Luiz de Paula – Não queremos expositores e sim patrocinadores de uma ideologia.

Portal Afro – A negra brasileira se espelha no modelo de beleza da negra norte-americana. Por que? Não seria mais natural buscar inspiração na África?

José Luiz de Paula – A influência do negro africano está muito atrelada ao mundo árabe, ao norte da áfrica, de onde também sou oriundo. A maioria dos negros que adotou este padrão de beleza, o fez por questões religiosas, por influência islâmica.

Portal Afro – E quais são as diferenças?

José Luiz de Paula - Para simplificar, podemos dizer que na beleza africana a negra esculpe os cabelos, na norte-americana os cabelos são alisados e as brasileiras preferem relaxá-los.

Portal Afro – Você acredita que já existe um padrão de beleza negra no Brasil?

José Luiz de Paula – São mulheres diferentes, com traços diferentes. A negra americana, por exemplo, na média, não é miscigenada. Elas têm dificuldades em relaxar o cabelo, e, portanto, tem que alisa-lo. Aquele tipo de alisamento só pode acontecer com soda. No Brasil, trabalha-se com princípios ativos mais suaves, que relaxam o cabelo. 78% dos cabelos femininos no Brasil são crespos, muito crespos ou ondulados.

Portal Afro - A maioria dos negros brasileiros não pode consumir os produtos que aparecessem na ETNIC. Ela seria, então, uma revista para ser apenas "olhada", uma revista que alimentaria sonhos? E se for, você estaria vendendo sonhos?

José Luiz de Paula – Vendo uma utopia que as pessoas podem acreditar. Já vi meninas juntarem dinheiro para conseguir comprar a revista. Queremos que as pessoas entendam que tudo tem que ser conquistado. Nunca quis baixar o preço da revista. Sempre quis fazer um produto bom e caro. A Raça baixou o preço e não vendeu. Baixou ainda mais e continuou a não vender. As pessoas não querem isto. É um erro querer nivelar por baixo. As pessoas não querem cestas básicas. Elas querem dignidade. Com a ETNIC elas terão um produto com a mesma qualidade e padrão dos Estados Unidos ou Europa.

Portal Afro – Se considerarmos que o sucesso está relacionado com o poder de consumo, os negros passariam a viver apenas para ganhar dinheiro. Com este objetivo, eles não abandonariam as questões sociais de seu grupo?

José Luiz de Paula – Isto acontece por nossa falta de líderes. Não aqueles que usam o negro como massa de manobra para se elegerem. Perceba que os negros estão virando evangélicos porque querem se agrupar. A Igreja Gospel está atraindo os negros através da música. As pessoas quando se reúnem estabelecem um estilo. Hoje, na periferia, por exemplo, existe uma poderosa indústria que abastece o movimento rapper, com camisetas, bonés, CDs... É um mercado tão poderoso que em breve faremos uma edição que falará exclusivamente da moda da periferia, que é também cara e as vezes sofisticada.

Portal Afro – Você tem anunciantes de prestígio em sua revista. Eles fazem isso por acreditarem no mercado ou pela amizade que tem por você?

José Luiz de Paula – Fazem isto em reconhecimento aos números que apresentei. Digo que para venderem para negros precisam fazer coisas bonitas. Meus anunciantes não anunciavam na Raça. Diziam que se a pessoa não tinha dinheiro para comprar uma revista que custava 3 reais, não poderiam comprar seus produtos.

Portal Afro – Como está a relação comercial de produtos de beleza com os EUA?

José Luiz de Paula - Está complicada por causa da desvalorização do real, que inviabilizou as importações. Isto significa que as empresas norte-americanas terão que abrir filiais no Brasil, para continuarem a explorar nosso mercado. Se não fizerem isto, venderam cada vez menos. É um fato.

Portal Afro – Que mensagem você deixaria para jovens negros, em início de carreira?

José Luiz de Paula - A oportunidade é uma mulher muito feia, desdentada e com mau hálito, querendo te beijar. Se você fizer um esforço e beija-la, ela se transformará numa princesa! As pessoas precisam aproveitar as oportunidades. É preciso parar de criar obstáculos para a própria carreira e usar a intuição. Sempre que seguimos nossa intuição nos damos bem. Se a pessoa tiver vocação para ser designer, sua intuição o guiará, mesmo que ela não queira. Conheço muitos designers famosos que nunca estudaram e são muito bons. Um exemplo é mestre Vitalino, que conquistou o mundo com seus bonecos, usando apenas a emoção.

Portal Afro – Qual é o segredo de sua vitalidade e entusiasmo?

José Luiz de Paula – Meu entusiasmo vem da relação e do orgulho que sinto de meus dois filhos: Aûani, que é um excelente baterista e Raoni, que é poeta e escreve muito bem. Eles me dão a sensação de missão cumprida. São pessoas com sensibilidade, que vibram com o belo. Este sentimento é meu grande propulsor. Meu gás é infinito e a cada dia crio novos projetos. Nunca irei sossegar.

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